Piccola guida per orientarvi, facendo uso del vostro cervello, fra pubblicità dannose, inutili o parzialmente ingannevoli (Prima parte)
Paragonata al lungo periodo in cui la specie umana è comparsa sulla terra, la pubblicità è un fenomeno moderno, perché è nata dopo la rivoluzione industriale (fine XVII secolo, in Inghilterra).
Finché le merci venivano create dall’artigiano, ogni prodotto presentava caratteristiche uniche e irripetibili, che dipendevano dalla bravura dell’artigiano, dal tempo che aveva dedicato a creare il proprio lavoro, dal materiale che aveva usato, dai piccoli errori che aveva commesso, in una parola dall’impronta che il singolo artigiano aveva lasciato sulla sua creazione.
Ma dopo la rivoluzione industriale i prodotti dell’industria erano tutti identici e perciò bisognava inventare qualcosa per differenziarli e invitare i clienti all’acquisto.
Gli inizi dell’industrializzazione risalgono alla fine del XVIII secolo in Inghilterra, al XIX secolo nel resto del mondo occidentale, al XX secolo con la creazione di prodotti industriali come gli apparecchi radiofonici e televisivi, che portavano il messaggio pubblicitario dentro le case del pubblico. Controllare i sistemi di comunicazione di massa divenne importantissimo e l’esempio di come si siano serviti di questi sistemi alcuni dittatori è sotto gli occhi di tutti.
Ma i sistemi di comunicazione di massa in alcune occasioni hanno svolto anche un compito educativo: io sono un’anziana signora e non posso fare a meno di ricordare come, negli anni cinquanta del XX secolo, la televisione appena nata servì ad educare il popolo italiano, che era formato da una stragrande maggioranza di analfabeti che non conoscevano la lingua italiana e parlavano solo il dialetto. Così la televisione insegnò a leggere e a scrivere correttamente e a poter decidere con la propria testa nelle questioni più importanti della propria vita.
Mi ricordo che c’era un maestro bravissimo (si chiamava il maestro Manzi) che alla televisione scriveva alla lavagna l’ortografia corretta delle parole in italiano e quali erano le principali regole di grammatica e di sintassi.
E oggi? La pubblicità che viene trasmessa in televisione si avvale delle menti di validi insegnanti, ma il messaggio che viene trasmesso è spesso scorretto e diseducativo, tanto da farci rimpiangere il maestro Manzi. Facciamo un esempio: una bambina dice “io non bevo caffè, ma se lo berrei, berrei senz’altro il caffè …”.
E la mamma non la corregge, magari con un affettuoso scappellotto, ma l’abbraccia amorevolmente, ribadendo così che approva l’errore della figlioletta.
Figuratevi il danno che produce un simile messaggio pubblicitario, che vanifica il lavoro di tanti maestri, perché quello che dice la televisione è la verità assoluta e indiscutibile e va presa come oro colato.
Lydia osserva che tale effetto diseducativo non si limita all’errore linguistico e sintattico, ma investe anche il campo morale.
Molti messaggi pubblicitari si basano, infatti, su un atteggiamento di egoismo e chiusura nei confronti del prossimo: per fare un esempio una persona gode del possesso di un prodotto (che si tratti di una bibita o di un biscotto) e si rifiuta di condividerlo con le persone che le stanno accanto, anche con la persona amata e persino con i figlioletti e i nipotini.
Questo atteggiamento di egoismo ed egocentrismo non ci viene dalla Natura, perché molte specie animali condividono il cibo con i propri piccoli: per esempio, gli uccelli trasferiscono nel becco dei propri pulcini il cibo che la madre ha catturato.
Il bacio, infatti, non è un preliminare dell’atto sessuale (come molti di noi credono), ma è un gesto di cura, di accudimento, in una parola, un gesto d’amore.
Lydia dice: “Ho capito perché le prostitute, che offrono il proprio corpo ai clienti come oggetto di trastullo sessuale, si rifiutano di baciare il cliente sulla bocca, riservando il bacio solo alle persone che amano.” Il poeta dice: “il bacio è un apostrofo rosa tra le parole t’amo.”
Passiamo ora a esaminare le pubblicità che si basano sulle tautologie: secondo la logica greca una tautologia è un tipo di giudizio in cui il predicato è identico al soggetto (tautos in greco significa identico).
Facciamo alcuni esempi di tautologia: un cane è un cane, un serpente è un serpente, un albero è un albero, una pietra è una pietra, eccetera.
Le tautologie sono sempre vere, ma sono inutili perché il predicato non fornisce nessuna nuova informazione rispetto al soggetto.
Facciamo un esempio: un bambino chiede alla madre se può avere un cane e la madre si informa prudentemente su cosa sia un cane.
“Un cane è un cane” risponde il figlioletto. Questa risposta non fornisce alcune informazioni fondamentali come quella se il cane sia un animale selvatico o domestico, se sia pericoloso o no per l’uomo, che dimensioni può avere un cane, eccetera.
Il bambino potrebbe chiedere alla madre se può avere un coccodrillo o un serpente boa e la tautologia non fornisce le parole-chiave che spieghino cosa sia un serpente oppure un coccodrillo.
Molte pubblicità si basano sulle tautologie, di cui la più nota è questa: “Perché Sanremo è Sanremo”.
Mettiamoci nei panni di uno straniero che sente questa pubblicità:
cercherà la parola Sanremo su un Atlante geografico e scoprirà che Sanremo è una cittadina della Liguria vicino al confine con la Francia, ma non riuscirà a capire il senso di questa frase perché non gli viene fornita l’informazione fondamentale, cioè che a Sanremo si svolge ogni anno il più importante Festival della canzone italiana.
Abbiamo citato questa pubblicità perché è molto famosa, ma oggi diverse pubblicità si basano sulle tautologie, partendo da parole sconosciute: “Perché X è X” oppure “Perché Y è Y.”
Naturalmente queste pubblicità lasciano il pubblico nell’ignoranza di cosa sia in effetti il prodotto di cui si parla perché mancano le parole-chiave per definirlo e ci si affida al tono perentorio e imperativo di molta pubblicità.
La pubblicità, infatti, usa spesso un tono di comando, tipo “Fai questo”, “Compra questo prodotto”, “Scegli questo prodotto”, usando spesso un linguaggio non verbale, ma un tono deciso a cui il cliente deve sottomettersi.
Mariceta Gandolfo e Lydia Gaziano
